없는 춤도 만들어 K팝 홍보하는 해외 팬덤…“참여형 K팝 문화가 대세”

노래의 흥행을 위해 숏폼 플랫폼에서 이른바 ‘챌린지'(Challenge)를 활용하는 사례는 어제오늘의 일이 아니다. 하지만 과거에는 가수가 주도적으로 영상을 올려 챌린지를 주도했다면, 이제는 해외 팬덤이 없는 춤까지 자발적으로 만들어 노래를 띄우는 ‘챌린지 역수입’ 현상이 나타나고 있다.

29일(한국시간) 가요계에 따르면 대표적인 숏폼 플랫폼 ‘틱톡’의 K팝 관련 영상 수는 지난해 9월 기준 9천787만 건으로 2019년 3천350만건보다 3배 가까이로 폭증했다. 이 가운데 92.8%는 해외에서 만든 것으로, 인도네시아(16.4%)가 K팝 음원을 활용한 영상을 가장 많이 만들어낸 국가로 조사됐다. 이어 필리핀(13.5%)과 미국(8.7%) 등이 뒤따랐다.

틱톡 관계자는 “K팝 팬들은 단순히 음악을 듣는 것 외에 틱톡을 통해 안무 커버(따라하기), 연주, 메이크업, 굿즈 언박싱(개봉) 등 다양한 2차 콘텐츠를 만들어내며 적극적으로 K팝을 즐기고 있다”며 “숏폼 플랫폼이 K팝 콘텐츠를 창작하고 즐기는 거대한 놀이터가 된 것”이라고 분석했다.

이처럼 해외 팬의 ‘입김’이 커지면서 가요계가 요긴한 홍보 수단으로 사용하던 챌린지의 양상도 변화하고 있다. 가수가 챌린지를 시작하는 것이 아니라 해외 팬들이 자발적으로 챌린지를 벌여 ‘최애 가수’의 곡을 알리기 시작한 것이다.

그룹 트레저의 ‘다라리'(DARARI)는 한 인도네시아 크리에이터가 따라 하기 쉬운 손동작 안무 영상을 올린 이래 전 세계 틱톡 사용자들 사이에서 ‘다라리 챌린지’가 유행했다. ‘다라리’는 타이틀곡이 아닌데도 이 같은 관심에 힘입어 틱톡 내 음원 사용량 73만회, 리믹스 버전 음원 사용량 410만회를 기록하는 등 인기를 끌었다.

그룹 엔하이픈의 ‘폴라로이드 러브'(Polaroid Love) 역시 그냥 수록곡인데도 틱톡 챌린지를 통해 흥행에 성공한 사례다. 이 챌린지 역시 한 해외 팬이 챌린지를 시작해 관련 영상 수가 현재 61만개를 기록했다. 투모로우바이투게더의 정규 2집 수록곡 안티-로맨틱'(Anti-Romantic)도 한 미국 크리에이터가 노래에 맞춰 춤을 추는 영상이 입소문을 타면서 관련 영상이 23만개 넘게 만들어졌다.

이 같은 해외 팬의 ‘열정’은 비단 인기 아이돌 그룹만 향하지 않는다. SBS 드라마 ‘사내맞선’ OST ‘사랑인가봐’는 한 해외 틱톡 사용자가 빠른 배속 버전 리믹스 음원에 뮤지컬 ‘그날들’ 안무를 곁들인 영상을 올리면서 해외 K팝 팬의 주목을 받았다. OST곡이다보니 당연히 공식 안무가 없음에도 해외 팬들이 자발적으로 안무를 창작하며 댄스 챌린지를 이어간 것이다.

또 로꼬와 펀치가 2016년 공개한 ‘세이 예스'(Say Yes)는 한 해외 크리에이터가 만든 손동작 안무가 뒤늦게 화제를 모은 덕에 6년이 지나 다시금 인기를 끌었다. 이달 현재 이 음원으로 만들어진 관련 틱톡 영상은 88만개를 웃돈다.

틱톡 관계자는 “그동안 많은 챌린지가 소속사나 가수 주도로 펼쳐졌다면, 앞으로는 팬들, 특히 해외 팬들이 자발적으로 좋아하는 K팝 관련 가수의 콘텐츠를 만들며 노래 히트에 기여하는 ‘참여형 K팝 문화’가 더욱 대세가 될 것”이라고 내다봤다. 이어 “팬들이 주도한 챌린지에 해당 가수가 뒤늦게 참여하거나, 아예 공식 챌린지로 발표하는 사례도 나타나고 있다”고 덧붙였다.